Ниже – обещанный отчет о посещенной лекции. Краткая вводная: вряд ли прямо всем это будет интересно и это чтиво откроет глаза на мир. Просто это о том «бизнесе» и его реалиях, в котором мы все трудимся.

Поэтому советую все же потратить пару часов в выходные на прочтение. Лишними эти знания вообще не будут. Я не расписывал его истории о конвергентных ньюзрумах, но если кому-то будет интересно, - маяните.

Спикер - Веселин Вачков, главред ежедневной чешской газеты (принт + диджитал) Lidové noviny, входит холдинг MAFRA.Ценен пониманием специфики бизнеса, поскольку прошел все стадии от журналиста газеты до главреда.

Возглавляет ее последние 10 лет, т.е. были набиты все шишки и с диджитальной составляющей. О чем много и интересно рассказывал.
1
Принт, тираж:
70 тысяч (из них 40 тысяч – подписка)
2
Сайт:
250 тысяч уников в сутки (что для небольшой Чехии очень даже ок).
Структура доходов:
1
45% - принт (продажи/реклама)
2
35% - онлайн
3
20% - обучение/конференции. О них пойдет речь подробно ниже.
4
10% - другое (в основном - печать книг/заказы от малого бизнеса).
Тут, собственно, презентация лектора. К ней будут отсылки далее по тексту.
Интересный факт номер один: зарплата журналиста/редактора в Lidové noviny – около 80 тысяч гривен (чешский язык, кста, относительно прост)
Общая ситуация
Ситуация у всех приблизительно одинаково плохая:

- высокая конкуренция со стороны соцсетей (ниже будет подробнее), в том числе и отток рекламодателей туда

- нет четкого понимания того, куда диджитальная сфера катится (очень настойчивый совет в этой связи мыслить в краткосрочной перспективе)

- кризис доверия к СМИ со стороны читателей

- стремительное падение эффективности и интереса клиентов к display advertising (а с ним и резкое падение доходов), на которую накладывается гегемония AdBlock-a (ниже подробнее).

- Универсального рецепта успеха не существует. Убивайте тех, кто говорит обратное. Все зависит от понимания интересов/потребностей вашей аудитории и желания/возможности под них подстраиваться.

Короче, все плохо, но есть и хорошие новости. На странице 15 – наглядная демонстрация того, что СМИ все еще зарабатывают и зарабатывают неплохо, несмотря ни на что.
Правда, структура доходов меняется. В 2014 году имело место знаковое событие: принт+диджитал стал зарабатывать на читателях (подписки разных типов, о них пойдет речь ниже) больше, чем, собственно от рекламы. Тенденция устойчивая (страница – 16).
Три кита: мобилки, социальные сети, видео. Очевидный, но самый важный тренд – юзеры все чаще читают СМИ с мобильных устройств. На странице – 18 статистика по США, но данный тренд накроет Украину в 2017-18 годах.
У Lidové noviny существует довольно забавный (но прикладной) индекс – Индекс рождественского вечера. Они смотрят на заходы на их сайт с разных типов устройств (мол, подарили на Рождество устройство, и что ты делаешь, проверяя его, подключение к нету – правильно, идешь на привычный/любимый сайт). И вот так он выглядит в срезе последних лет шести лет:
Именно поэтому с 2014 года их девиз – мобайл фёрст. Т.е. все новые продукты они запускают, ориентируясь в первую очередь на мобильные устройства. К слову, у нас скоро будет тоже обновленная мобильная версия + приложения. Мир захватывают не только мобилки, но и социальные сети. Это стата (страница 21) на начало 2016 года.
Как результат – слайд 25. Обратите внимание на резкий рост доходов ФБ в 15-м году на устоявшемся казалось бы рынке США. На развивающихся рынках, например украинском, это статистика наверняка еще внушительнее.
В дополнение к статистике по мобилкам, вот – отдельная история по использованию мессенджеров во всем мире (страница 23). От себя добавлю, что в Украине балом правит Вайбер. У нас суммарно 16 миллионов активаций на мобильные устройства (статистика на ноябрь 2016).
Усредненная статистика по использованию установленных приложений (24).
А вот – статистика за 2015 год и прогноз на несколько лет вперед по емкости траффика (страница 22) – обратите внимание на кусок пирога под названием видео.
Интересный факт номер два: по статистике около 40% видео смотрят без звука. Добивают труп традиционной модели серфинга в Сети (десктоп+бразуер) AdBlock. Впереди планеты всей Азиатско-Тихоокенский регион, но общая тенденция рынка – стремительный рост блокировки рекламы. Причем тренд еще мощнее в мобильных устройствах. На март 2016 года на более чем 400 миллионах устройств уже были установлены блокировщики рекламы, а это почти 13% от всех, напомню.
Промежуточные советы
1
за мобильными юзерами – будущее
2
не профакапьте возможности мессенджеров (чат-боты)
3
не профакапьте рост интереса юзеров к видеоконтенту
4
социальные сети для СМИ – зло, но хочешь-не-хочешь, а с ними надо работать
5
привычные нам виды рекламы (медийка) стемительно сдыхает, надо искать новые виды взаимодействия с клиентами
Чего хочет НОВЫЙ пользователь?
1
чувствовать себя в среде единомышленников и частью большого коммьюнити
2
получать «вражаючий», разноплановый контент
3
получать не констатацию проблем «мы все умрем», а решение этих самых проблем – «как не умереть сегодня»;
4
получать новости от достоверного источника
Где деньги, Гарри?
Олдскульные СМИ плотно взялись за диджитальное направление, но пока это им приносит не очень много денег. На слайде 27 стата по росту аудитории древних принтовых изданий. Медийка при этом катиться вниз, поэтому главный вопрос: где искать деньги.
Вот, как выглядит их структура доходов. В это же время (слайд 28).
Как вы видите, все очень статично, даже архаично. Поэтому многие медиабренды с переменным успехом ищут способы заработать больше/иначе. Основные направления сейчас следующие:
1
входят в долю или покупают крупные рекламные сети. Логично, поскольку управление денежными потоками от рекламы сосредотачивается значительно ближе к площадкам и есть возможность влиять на многие факторы
2
становятся онлайн-ретейлерами. В качестве примера – Daily Mail, которая через специализированные разделы торгует ювелиркой, хорошим вином и прочим
3
организация различных ивентов (ниже я опишу, как этот бизнес построен у Lidové noviny) за спонсорские деньги, разумеется
4
покупка других, релеватных медиа и стартапов
Причем высоколобые мужи уверены, что подобная диверсификация доходов – одна из трех важных составляющих успеха медиабрендов (слайд 31).
Интересный факт номер три: 51% интернет-юзеров глобально говорят, что используют ФБ для того, чтобы узнать новости. Около 12% говорят, что это вообще их основной источник. Впервые за многие-многие-многие годы самая активная часть населения (люди в возрасте от 18 до 24) назвала социальные сети (28% опрошенных) главным источником новостей, а не телик (24%). Это данные на начало 2016 года.
Итого, важное:
1
за мобильными юзерами – будущее;
2
не профакапьте возможности мессенджеров (чат-боты);
3
не профакапьте рост интереса юзеров к видеоконтенту;
4
социальные сети для СМИ – зло, но хочешь-не-хочешь, а с ними надо работать;
5
привычные нам виды рекламы (медийка) стемительно сдыхает, надо искать новые виды взаимодействия с клиентами;
6
ищите новые способы монетизации и это не обязательно должен быть онлайн;
7
общая тенденция рынка: пользователь хочет получать персонализированные, интересующие его новости, даже несмотря на опасения, что они могут пропустить что-то важное.
Пример построения сайд-бизнеса
(опыт Lidové noviny)
Напомню, что их сайд бизнес в структуре доходов приносит почти 30%. 20% - конференции и обучение, 10% - книги и сувенирка. Последнее постепенно сходит на нет и уже в 17-м году они собираются отказаться от этого бизнеса. Конференции/обучение они, напротив, собираются развивать.

Конференции:

В этом отделе у них два человека, которые занимаются всем. От проработки идей до их финального воплощения, организации. Конференции разбиты на тематические блоги с определенной регулярностью. Например, бизнес-ланч с…, истории успеха с…, секреты красоты с…. По сути ограничения по темам нет.

Важно: почти все конференции – бесплатны для посетителей. Спикеры работают за гонорар. Доходы – от спонсоров мероприятия. Почти всегда он один.

В месяц они проводят порядка 40 конференций.

Обучение:

Платные (преимущественно – онлайн, но есть и оффлайн) курсы по: иностранные языки/чешский язык/школьные тесты (аналог наших ЗНО)/курсы истории/лонгриды к различным юбилеям/

Организацией процесса занимается три человека. Весь контент – отправляется на аутсорс. Промо – ресурсы сайта, газеты и радио (оно у них тоже есть).

На слайдах 49-62 можете посмотреть примеры разных их сайд-активностей. Например, специальные выпуски (расходы полностью покрывают доходы от рекламы) журналов. Классический набор: здоровье, красота, обучение, хау-ту.

Книги:

Этот бизнес у них – три года. Сейчас сворачивают и в 2017 полностью прикроют, поскольку прибыль очень сильно упала и стремится к нулю. Но в период расцвета выпускали набор по: классике литературы/кулинарии/детективы.

Сопровождение мелких клиентов:

Достаточно необычное направление, которые вряд ли подойдет нашему рынку, но все же. Усилиями рекламного отдела (небольшим кол-вом помощи со стороны редакции) они обеспечивают рекламную поддержку мелким клиентам:
1
создавали, вели и коммуницировали в соцсетях
2
коммерческая принтпродукция (дизайн, полиграфия)
3
выстраивание и поддержка клиент-сервис (иногда за счет своего колл-центра покрывают потребности клиента)
4
экспертиза в разных направлениях
Они только недавно начали таким заниматься, поэтому глобальных выводов пока нет. Сам ментор считает это очень перспективным направлением, поскольку в Чехии очень развит средний и мелкий бизнес, которому это очень и очень подходит.

Интересный факт номер четыре: средняя стоимость видео-рекламы (пре-роллы) в Украине – 20 гривен за 1000 показов, в Чехии – 2 000 гривен. Т.е. больше в 100 раз.
Платный контент
Существует две основных модели заработка на платном контенте – фремиум и пэйволлы (вики и гугл в помощь, а также слайды 71-75). Но тенденция такова, что кол-во людей, которые платят за контент постепенно убывает (67).

Есть разбивка по странам (68, 69), какое кол-во и сколько платит, но там вполне очевидная история: мало юзеров, но много, или много юзеров, но мало.

В любом случае, на мой взгляд, ближе всего к нам (Украине глобально) рынки Польши и Греции, а там актуален как раз второй вариант, когда много юзеров совершают микроплатежи.

Есть еще очень бюджетный вариант (отчасти используемый нами), когда доступ к контенту или дополнительные функции (например, комментирование) доступны после передачи персональных данных, которые затем можно использовать в маркетинговых целях (76).
Как стать номер один
Для новостников, которые используют стандартную модель монетизации (читай – ТСН), есть основная цель – стать primary news destination. Т.е. сайтом, куда все традиционно приходят узнать/проверить/откомментить новость (в этом плане для нашего рынка очень репрезентативен Корр.нет и, отчасти УП, куда все по привычке топают в первую очередь). Базовые требования, чтобы стать таковым (понятно, что есть исключения и различный контекст, 80-83):
1
скорость подачи
2
стримы/лайвы – здесь и сейчас
3
эмоции
4
доступность с мобильных устройств
5
видеоконтент
С эмоциями и видео у нас точно нет проблем, а с остальным – есть. Ниже коснусь всего подробнее с примерами.
Видео
Что касается постов с видео в ФБ, - очень репрезентативен слайд 84 с охватом постов с видео и линком в 15-м и 16-м годах. Причем такая тенденция наблюдается везде (Гугл выдает посты с видео с более высоким приоритетом, на это постепенно переходит и ВК). Поэтому упор на видеоконтент надо делать везде, а не только в ФБ (мы давно это делаем, но в ФБ – относительно недавно).

Главные направления (85, там много примеров):
- эксклюзивное (ситуативно)
- эмоциональное (яркий пример – Алеппо наше)
- вовлекаемое/виральное (прекрасные примеры: кандидат наук, фейерверк на НГ, новогодние презы. А вообще их много)
- полезное (любой хау-ту или объяснялово).

Два отдельных тренда хотелось бы лично от меня выделить.
Слоумувики: их в Европе уже называют лонгридами видеоконтента и возлагают большие надежды. Во всяком случае сейчас на них реагируют очень хорошо и делают на них ставку. Причем это касается и веб-камер с оригинальных спотов, которые, казалось бы, ушли в небытие еще лет пять назад, а сейчас переживают второе рождение.

Quick & Dirty: прекрасный аналог нашего «дешево и сердито». На Западе тоже умеют считать деньги и, их опыт – подтверждает, выхлоп от таких историй значительно выше. Для примера (могу ошибиться по памяти), но Lidové noviny купили эксклюзивно у фотографа, довольно древнего, фотки с футбольного Чемпионата Европы, в котором их сборная – тогда Чехословакия - дошла до полуфинала. В итоге они сделали: лонгрид, галерею, видео, несколько новостей. Сумма их прямых затрат составила около 500 евро, которые были отбиты только на лонгриде.

Для нас таким ориентиром может быть история с Чернобылем. Когда за одну поезду в Чернобыль мы наколбасили контента на три лонгрида, две новости и непонятное (пока) количество видосов. Вот пример из Чернобыля, когда в точку ударили:
или качественно из подручного материала:
Вообще многие нюансы из описанного – унификация дизайна, нарезка кусков, ресайклинг тем – уже обсудили среди ответственных лиц и даже имплементировали частично, но знать всем будет полезно.
Итого, важное:
1
видео останется королем контента еще минимум на два года;
2
текстовый/любой визуальный контент надо перепаковывать дополнительно в видео;
3
востребованным будет даже видеоконтент «на коленке»;
4
делать упор на видео с: практической, эмоциональной, эксклюзивной составляющей.
Интересный факт номер пять: за последние пять лет усредненное внимание пользователей к контенту на странице упало с 12 секунд до 8 секунд (т.е. сейчас, если не зацепить чем-то, пользователь закрывает или уходит со страницы через 8 секунд). Золотая рыбка (классический пример) помнит все происходившее в течение 9 секунд.
Соцсети
Уже выше об этом писал, но еще раз напомню, что они стремительно заменяют собой новостные ресурсы. И противопоставить им никто ничего пока не может.

Например (слайда нет, было озвучено устно), что большинство пользователей читают материалы в диапазоне 500 – 2 500 знаков.

Меньше воспринимается, как вброс-несерьезное, больше – отдельное чтиво «на потом», причем возврат к которому очень зависит от личных предпочтений пользователя.

Вообще социальные сети – отдельная, очень большая история. Поэтому кратко по базовым вещам, которые были озвучены (представлены на слайде 93):
1
не количеством, а качеством. Публиковать больше вовлекающих историй
2
по статистике лучшее время для публикаций материалов в наших соцсетях. Будние дни: 8:00-10:30, 19:00-21:30. Выходные: 11:00-14:00, 18:00-22:00
3
больше фото и видео
4
для важных разделов/подразделов – создавать отдельные акки, использовать репостами в основные акки
5
поднимать старые виральные/интересные/важные материалы на регулярной основе. Очень много проходит мимо юзеров (Пример охвата постов в ФБ (слайд 94):
Made on
Tilda